“Trong B2B, khách hàng không mua sản phẩm ngay từ lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo hay một content hấp dẫn. Họ mua sự tin tưởng được xây dựng qua từng nội dung giá trị, từng dữ liệu xác thực và từng câu chuyện thành công thực tế.”
Tổng Quan Về Xu Hướng Content Marketing B2B
Theo báo cáo mới nhất từ Content Marketing Institute, Content Marketing tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong chiến lược tăng trưởng của các doanh nghiệp B2B. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn đang đối mặt với những thách thức quen thuộc như khó đo lường ROI, lúng túng trong việc lựa chọn định dạng nội dung phù hợp và thiếu sự liên kết giữa đội ngũ Marketing với Sales.
Trong bối cảnh hành trình mua hàng B2B ngày càng phức tạp, khách hàng không còn đưa ra quyết định chỉ dựa trên thông điệp quảng cáo. Họ cần dữ liệu, bằng chứng thực tế và những nội dung chuyên sâu giúp giảm thiểu rủi ro trước khi ký kết hợp đồng.
1. Xu Hướng Xây Dựng Niềm Tin Từ Khách Hàng ( Thought Leadership )
Hành trình mua hàng trong B2B thường kéo dài từ vài tháng đến thậm chí vài năm. Quyết định mua không đến từ một cá nhân mà là cả một tập thể gồm nhiều phòng ban, nhiều cấp quản lý và nhiều tiêu chí đánh giá khác nhau. Điều đó đồng nghĩa với việc khách hàng B2B không chỉ tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ phù hợp, họ cần một đối tác đủ năng lực để đồng hành lâu dài và giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp.
Vì vậy, nhiệm vụ quan trọng nhất của marketer B2B không phải là bán hàng, mà là xây dựng niềm tin. Nội dung cần giúp khách hàng hiểu rõ doanh nghiệp của bạn đang làm gì, có chuyên môn đến đâu và đã giải quyết thành công những bài toán thực tế nào. Niềm tin được hình thành khi khách hàng nhận thấy bạn thực sự am hiểu ngành, có kinh nghiệm triển khai, đủ khả năng xử lý các vấn đề phát sinh và liên tục đưa ra những góc nhìn, chiến lược mới giúp họ đón đầu xu hướng thị trường.
Trong môi trường B2B, khách hàng không chọn đơn vị có giá thấp nhất. Họ chọn đơn vị mà họ tin tưởng nhất.
Đó cũng là lý do vì sao rất nhiều “ông lớn” trong mảng B2B như Google, McKinsey, hay Kantar chú trọng phát triển các nội dung “thought leadership” và xây dựng hình ảnh “thought leader” của mình. Những nội dung này chứng minh rằng bạn thực sự hiểu rõ công việc mình đang làm; bạn là chuyên gia trong lĩnh vực của bạn; những bài học, lời khuyên đúc kết từ kinh nghiệm thực chiến của bạn giúp khách hàng tin rằng bạn là người có khả năng tư vấn những giải pháp tối ưu nhất cho họ, hỗ trợ họ trong việc đưa ra các quyết định quan trọng.
Theo nghiên cứu từ LinkedIn, có một khoảng cách đáng chú ý giữa cách marketer B2B nhìn nhận về nội dung “thought leadership” và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được.
Chỉ khoảng 50% marketer tin rằng những nội dung chuyên sâu do họ tạo ra có thể giúp xây dựng niềm tin với khách hàng. Trong khi đó, có tới 83% người ra quyết định cho biết các nội dung này thực sự ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của họ đối với doanh nghiệp.
Khoảng cách này tiếp tục được thể hiện ở tác động đến kết quả kinh doanh. Chỉ 17% marketer cho rằng nội dung thought leadership có thể giúp doanh nghiệp được nhắc đến và giới thiệu nhiều hơn. Tuy nhiên, tỷ lệ này tăng lên 37% ở nhóm khách hàng và đạt 41% đối với các lãnh đạo cấp cao (C-suite Executives).
Những con số trên cho thấy nhiều doanh nghiệp vẫn đang đánh giá thấp vai trò của thought leadership trong chiến lược Content Marketing B2B.
Thực tế, khách hàng B2B không chỉ tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ mà còn mong muốn hợp tác với những đối tác có góc nhìn chiến lược, kinh nghiệm thực chiến và khả năng đưa ra định hướng cho tương lai.
Đó cũng là lý do các nội dung như báo cáo ngành, phân tích xu hướng, case study chuyên sâu hay chia sẻ từ chuyên gia ngày càng trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng trong hành trình xây dựng niềm tin và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.
2. Nhận Diện Nội Dung “Blockbuster” Trong B2B
Trong Content Marketing B2B, không phải mọi nội dung có nhiều lượt xem đều tạo ra giá trị kinh doanh. Việc xác định đúng các “blockbuster” giúp marketer tập trung nguồn lực vào những nội dung hiệu quả, đồng thời loại bỏ các định dạng kém hiệu quả để tối ưu ROI. Tùy theo mục tiêu và hành trình khách hàng, nội dung thought leadership trong B2B thường được chia thành ba nhóm chính.
Nội dung cập nhật nhanh (Short-form Content)
Đây là những nội dung ngắn gọn, mang tính thời sự như bản tin ngành, bài đăng LinkedIn, blog cập nhật hoặc infographic.
Mục tiêu chính của nhóm nội dung này là duy trì sự hiện diện thương hiệu, cập nhật xu hướng và giữ kết nối thường xuyên với khách hàng.
Do tính chất lặp lại và ít yêu cầu về chiều sâu, doanh nghiệp có thể chuẩn hóa quy trình sản xuất bằng template để tiết kiệm thời gian và nguồn lực.
Nội dung chuyên sâu (Long-form Content)
Đây là nhóm nội dung có khả năng tạo ra giá trị lớn nhất trong B2B, bao gồm báo cáo ngành, phân tích chuyên sâu, case study, dự báo xu hướng hoặc white paper.
Những nội dung này đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc về nghiên cứu, dữ liệu và kinh nghiệm thực chiến. Tuy nhiên, đây cũng là định dạng giúp doanh nghiệp xây dựng vị thế chuyên gia và tạo dựng niềm tin mạnh mẽ nhất.
Nội dung theo chuỗi (Series Content)
Series content có thể là các nội dung ngắn hoặc chuyên sâu được triển khai xuyên suốt trong một khoảng thời gian nhất định.
Định dạng này giúp hình thành thói quen theo dõi và gia tăng mức độ gắn kết với thương hiệu. Khi khách hàng chủ động đăng ký nhận newsletter, theo dõi webinar định kỳ hoặc chờ đợi tập tiếp theo của một chuỗi nội dung, doanh nghiệp đã thành công trong việc xây dựng cộng đồng riêng.
Tìm Hiểu Thêm: Hành Trình Mua Hàng B2B Phức Tạp
3. Đầu Tư Và Tối Ưu Nội Dung “Blockbuster”
Sau khi xác định được “blockbuster”, marketer cần làm gì tiếp theo?
Với kinh nghiệm từng làm việc trong mảng nghiên cứu thị trường, tôi thấy rằng, thực tế 60-70% nội dung trong báo cáo dự đoán các xu hướng tiêu dùng năm 2015 vẫn đúng trong thời điểm năm 2020, chỉ có khoảng 30-40% thay đổi cần làm mới.
Thế nên khi lên kế hoạch sản xuất nội dung trong một năm, thay vì đầu tư thời gian và nguồn lực để làm thêm những nội dung hoàn toàn mới nhưng chưa rõ về mặt hiệu quả, thì doanh nghiệp nên tập trung khai thác, tái sử dụng những “blockbuster” đã thành công trước đó. Điều này sẽ giúp tối ưu hiệu quả ROI.
Phân tích ví dụ từ một báo cáo của LinkedIn năm 2017 về Lịch phát hành phim của Walt Disney.
Bạn có thể nhận thấy 80-90% lịch phát sóng là các bộ phim bom tấn đã thành công nhiều năm, chỉ có khoảng dưới 20% là những bộ phim mới ra mắt để thử nghiệm nhằm tìm kiếm những bộ phim bom tấn tiếp theo. Đây là công thức an toàn cho sự thành công của Walt Disney. Và với B2B, marketers hoàn toàn có thể áp dụng tương tự.
Dưới đây là một số gợi ý trong việc khai thác và làm mới nội dung “blockbuster” cũ:
- Phát triển phần mới, phiên bản mới theo định kỳ chẳng hạn theo tháng, quý hoặc hàng năm.
- Xây dựng nhiều chuỗi chuyên đề với cùng một hình thức (mô tuýp), chỉ thay đổi chủ đề chẳng hạn như mùa 1, mùa 2…
Đây là 2 trong nhiều cách thức giúp tận dụng và gia tăng giá trị cho các nội dung “blockbuster” mà tôi đã áp dụng. Điều này đã được chứng minh trong việc tạo ra tác động nhất định không chỉ đến giá trị của một thương hiệu giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, gia tăng mức độ tin cậy; mà còn về mặt doanh thu giúp đem lại các cơ hội kinh doanh mới hoặc giúp gia tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại.
4. Xu Hướng Nhân Rộng Blockbuster
Ngoài cách khai thác nội dung với những câu chuyện mới, phần mới cho “blockbuster” thì việc đa dạng hóa hình thức cũng sẽ giúp gia tăng giá trị cho “blockbuster”, giúp “blockbuster” mở rộng tối đa độ tiếp cận tới nhiều nhóm đối tượng hơn.
Một ví dụ trong mảng B2C là bộ phim “Star Wars”, một bộ phim điện ảnh đình đám. Với sự thành công của mình, “Star Wars” không chỉ dừng lại ở phim ảnh, mà còn được phát triển thành game, sản xuất đồ chơi (Gundam, Lego), merchandise (văn phòng phẩm…).
Các nhân vật trong phim đã trở thành những nhân vật có tầm ảnh hưởng, tác động đến một cộng đồng người hâm mộ nhất định. Khi những hình thức mới nổi lên thì những blockbuster như “Star Wars” rất tiềm năng để ứng dụng, để tiếp cận, thu hút người tiêu dùng mục tiêu dễ dàng. Cụ thể như ra mắt một vũ trụ metaverse ảo mô phỏng thế giới Star Wars hay như tạo ra các nhân vật trong Star Wars với virtual reality (thực tế ảo).
5. Phân Phối Nội Dung “Blockbuster”
Một nội dung “blockbuster” chỉ thực sự tạo ra giá trị khi được phân phối đúng kênh và đúng đối tượng. Trong B2B, một trong những điểm chạm hiệu quả nhất không nằm ở tài khoản doanh nghiệp mà đến từ chính con người – đội ngũ nhân sự, chuyên gia và những người lãnh đạo trong tổ chức.
Khi xu hướng xây dựng thương hiệu cá nhân ngày càng phát triển, đặc biệt trên LinkedIn, các chuyên gia không chỉ là người tạo ra nội dung mà còn trở thành kênh phân phối mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Nếu B2C có influencer marketing, thì B2B cũng vận hành theo nguyên tắc tương tự. Khách hàng thường tin tưởng lời khuyên từ những người cùng chuyên môn hoặc các chuyên gia trong ngành hơn là những thông điệp quảng cáo đến từ thương hiệu.
Theo dữ liệu từ LinkedIn, phạm vi tiếp cận trung bình của tài khoản cá nhân nhân viên có thể cao gấp 10 lần so với tài khoản doanh nghiệp. Đó là lý do ngày càng nhiều công ty đầu tư vào employee advocacy – chiến lược khuyến khích nhân sự chia sẻ nội dung và xây dựng thương hiệu cá nhân.
Khi các lãnh đạo, chuyên gia hoặc đội ngũ kinh doanh chia sẻ những nội dung “blockbuster” kèm theo góc nhìn cá nhân, nội dung không chỉ trở nên đáng tin cậy hơn mà còn tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng thông qua mạng lưới quan hệ của họ.
Ngày nay, bất kỳ ai trong doanh nghiệp cũng có thể trở thành một điểm chạm quan trọng với khách hàng. Một bài viết chuyên môn chất lượng, một newsletter được gửi từ tài khoản cá nhân hay một chia sẻ thực tế trên LinkedIn đều có thể giúp doanh nghiệp gia tăng nhận diện thương hiệu, nâng cao mức độ tin cậy và thúc đẩy cơ hội kinh doanh.
Trong B2B, khách hàng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ. Họ mua niềm tin vào những con người đứng phía sau thương hiệu.
Video Và Case Study, Bộ Đôi Content B2B Hiệu Quả Nhất
Nếu như trước đây bài viết ngắn là định dạng phổ biến nhất, năm 2025 chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các định dạng trực quan và giàu tính thuyết phục hơn.
Theo Content Marketing Institute, dù bài viết ngắn vẫn được sử dụng rộng rãi, video và case study mới là hai định dạng mang lại hiệu quả vượt trội về mức độ tương tác và chuyển đổi.
Video giúp doanh nghiệp truyền tải những giải pháp phức tạp một cách dễ hiểu và trực quan hơn. Từ video demo sản phẩm, phỏng vấn chuyên gia cho đến nội dung hậu trường dự án, tất cả đều góp phần rút ngắn quá trình ra quyết định của khách hàng.
Trong khi đó, case study đóng vai trò như bằng chứng xã hội mạnh mẽ nhất. Một câu chuyện thành công thực tế với số liệu cụ thể sẽ giúp khách hàng hình dung rõ hơn về giá trị mà doanh nghiệp mang lại.
Bên cạnh đó, các định dạng chuyên sâu như e-book, white paper hay báo cáo ngành tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và thu hút khách hàng tiềm năng chất lượng cao.
Tại Vpfly, chúng tôi khuyến nghị doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào việc duy trì tần suất đăng bài. Thay vào đó, hãy ưu tiên đầu tư vào những nội dung có khả năng tạo dựng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Tìm Hiểu Thêm: Case Studies Mà Vplfy Đã Và Đang Triển Khai
Kết Luận
Content Marketing B2B năm 2025 không còn là cuộc chơi của số lượng mà là chất lượng, sự thấu hiểu khách hàng và khả năng ứng dụng công nghệ.
Doanh nghiệp biết kết hợp chuyên môn ngành, chiến lược nội dung bài bản và sức mạnh của AI sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Hãy để Vpfly đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng chiến lược Content Marketing B2B hiệu quả và tạo ra giá trị thực sự.
