By Sarah Pham
7 min read
Nó lại xảy ra rồi phải không…
Bạn đã tạo ra một video marketing mới tinh cho trang web và những người theo dõi trên mạng xã hội; Một video cuối cùng cũng đã cho thấy bạn và đội của bạn tuyệt vời thế nào và khác biệt ra sao so với đối thủ.
…và rồi bạn nhận được vài trăm lượt thích và lượt xem,
…và rồi bạn bè và gia đình bạn nói rằng họ thích nó nhiều đến thế nào,
…và rồi, sau vài tuần… *poof*… nó lụi tàn…
Nhìn lại bây giờ, bạn tự hỏi với một chút do dự, “Hmm, liệu mình đã thu được bao nhiêu lợi ích từ việc này? Có đáng với số tiền mình đã chi không?”.
Bạn không chắc chắn lắm nhưng tự trấn an, “Chắc chắn là đáng rồi vì chúng ta đã nhận được rất nhiều lượt xem và lượt thích, và mọi người dường như thích nó! Đúng không?”.
Vậy nên bạn quay lại nói với đội của mình, “Chúng ta cần làm thêm một video khác!”
…và rồi chu kỳ cứ lặp lại, hết lần này đến lần khác.
Trong suốt thời gian đó, bạn tiêu tốn 95% ngân sách cho video marketing chỉ để tạo hết video này đến video khác, nhưng chỉ thu hút được một lượng nhỏ người xem không đủ chất lượng, và không biết chính xác ROI (lợi tức đầu tư) của mình là gì.
Nếu điều đó nghe có vẻ quen thuộc thì bạn không phải là người duy nhất…
Thực tế, 85% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ marketing — tăng từ 61% vào năm 2016. Nhưng việc tạo ra video thôi thì không mang lại khách hàng, mà là CÁCH PHÂN PHỐI nó.
3 nguyên tắc và sự thay đổi quan điểm trong Video Marketing
Mỗi nguyên tắc sau đây được hỗ trợ bởi một sự thay đổi quan điểm trong cách tiếp cận chiến lược video marketing của bạn. Những nguyên tắc này chủ yếu hướng tới quảng cáo video hơn là nội dung giáo dục hay thông tin vì môi trường “trả phí để chơi” ngày nay, nhưng chúng cũng có thể áp dụng cho nội dung video không quảng cáo để làm cho chúng hiệu quả hơn.
Nguyên tắc #1: Lên kế hoạch trước tỉ lệ Tạo vs. Phân phối
Như ví dụ ở trên, khi hầu hết các công ty bắt đầu sử dụng video marketing, họ đặt trọng tâm chủ yếu vào việc tạo video. Đây là bước đầu quan trọng vì bạn muốn tạo ra một video thể hiện đúng thương hiệu và kể câu chuyện của mình.
Tuy nhiên, điểm yếu phổ biến của hầu hết doanh nghiệp là họ cố gắng tạo ra ‘một video lớn để làm tất cả’, mà không lên kế hoạch trước về chiến lược phân phối video của mình — những câu hỏi quan trọng như:
- Khách hàng lý tưởng của chúng ta thực sự đang ở đâu?
- Làm sao để tiếp cận họ?
- Có cần chi tiền để tiếp cận họ hay chúng ta có thể làm điều đó một cách tự nhiên?
- Thông điệp phù hợp cho ngữ cảnh đó là gì?
Nó tương đương với tư duy “nếu bạn xây dựng, họ sẽ đến”, nhưng đáng tiếc là video trực tuyến không hoạt động theo cách đó.
Thực tế, tính đến cuối năm 2019, các thương hiệu chỉ có thể kỳ vọng rằng các bài đăng của mình sẽ được nhìn thấy bởi chỉ 5,5% số người theo dõi trang của chính họ mà không có ngân sách quảng cáo bổ sung.
Chuyển đổi mô hình #1:
Chuyển từ 95:5 sang 20:80
Nếu bạn đã chi 5000 đô la để tạo video cuối cùng và 500 đô la để quảng bá video đó, thì bạn đang theo tỷ lệ sáng tạo so với phân phối là 95:5.
Tôi khuyên bạn nên hướng tới tỷ lệ sáng tạo so với phân phối là 20:80. Điều đó có nghĩa là bạn nên chi gấp 4 lần ngân sách cho phân phối so với sáng tạo. Thật điên rồ phải không!
Tại sao tôi lại khuyên bạn điều này? Bởi vì sáng tạo cần THỜI GIAN. Thực tế là rất nhiều thời gian. Thông thường, khi các doanh nghiệp đo lường chi phí sáng tạo video, họ thường bỏ qua những giờ làm việc được trả lương dành cho việc lên ý tưởng, phê duyệt kịch bản, đọc bảng, thực hành, trinh sát địa điểm, cân nhắc, quay phim, xem xét và chỉnh sửa trong nhóm nội bộ của họ.
Hơn nữa, tài sản video CHỈ là tài sản nếu chúng tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp của bạn, nếu không, chúng sẽ trở thành gánh nặng khi chúng ngày càng ít liên quan và mất giá trị theo thời gian. Hãy xem bài học nhỏ về Robert Kiyosaki Rich Dad:
Đây là mô hình lưu lượng bộ nhớ đệm của một tài sản:
Để chúng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp của bạn, bạn cần có một ngân sách chuyên dụng và kế hoạch phân phối để tài sản đó hoạt động cho bạn, để nó có thể hoàn thành nhiệm vụ của mình. Điều này có nghĩa là bạn phải lập kế hoạch ngân sách phân phối 20:80 trước, cùng với ngân sách tạo video của bạn, để bạn chuẩn bị cho những khoản chi phí đó và không tiêu hết toàn bộ ngân sách vào sản xuất. Nếu không, với phương pháp 95:5, bạn sẽ phải chi tiền cho các tài sản video không tạo ra thu nhập cho bạn — Giống như một người nông dân mua máy kéo và chỉ sử dụng nó để cắt cỏ. Tại Vpfly Digital, chúng tôi sử dụng quảng cáo trực tuyến để giúp khách hàng của mình biến video tiếp thị của họ thành doanh số bán hàng nhất quán trên các nền tảng như Facebook, Instagram và Youtube. Hãy gọi cho chúng tôi để đặt cuộc gọi khám phá miễn phí.
Nguyên tắc số 2:
Lên kế hoạch trước, Bắt đầu với sự sắp xếp cuối cùng trong tâm trí
Theo lời khuyên khôn ngoan của Stephen Covey, “Bắt đầu với mục tiêu trong đầu”.
Khi hầu hết các doanh nghiệp bắt đầu tạo video tiếp thị hoặc các video, họ thường quá tập trung vào thông điệp và tính sáng tạo của video đến nỗi quên mất việc video của họ sẽ được hiển thị ở đâu (“trên Facebook” không được tính).
Điều này thường dẫn đến sai lầm phổ biến của chúng ta là tạo “một video lớn để làm tất cả” rồi phải cắt thành các phiên bản nhỏ hơn để “phù hợp” với tùy chọn đặt video trên Youtube & Facebook riêng lẻ.
Mặc dù cách này có vẻ tiết kiệm, nhưng thường sẽ chia nhỏ thông điệp cốt lõi của video thành các đoạn clip ngắn không tạo đủ tác động để có hiệu quả.
Giống như việc lấy bức tranh Mona Lisa và xé nó thành nhiều phần nhỏ gọn gàng và hy vọng rằng mọi người có thể hiểu được toàn bộ bức tranh khi chỉ xem một đoạn trích nhỏ…
…so với việc tạo ra bức tranh Mona Lisa thu nhỏ giúp bạn có được bức tranh nhỏ hơn nhưng đầy đủ ở mỗi bước.
Chuyển đổi mô hình #1:
Chuyển từ 95:5 sang 20:80
Với các nền tảng trực tuyến như Facebook và Youtube, các video ngắn hơn (từ 5-15 giây) của bạn sẽ đủ điều kiện để được đặt trong nhiều vị trí quảng cáo hơn, do đó, chúng sẽ được nhiều đối tượng mục tiêu của bạn xem hơn so với video dài mà bạn đã hình thành ban đầu.
Hơn nữa, ‘tỷ lệ hoàn thành’ của các video ngắn hơn cao hơn đáng kể so với các video dài hơn, đặc biệt là đối với 65% người xem trên thiết bị di động, do đó, bạn sẽ có nhiều khả năng chia sẻ thành công toàn bộ thông điệp của video nếu bạn lên kế hoạch trước cho các vị trí ngắn hơn.
Sheryl Sandberg, Giám đốc điều hành của Facebook, cũng tuyên bố rằng các video ngắn tới 6 giây dẫn đến “chỉ số thương hiệu cao hơn trên mọi phương diện” so với các video dài hơn, phản ánh động thái chuyển sang các video và quảng cáo video ngắn hơn, hấp dẫn hơn.
Tất cả những điều này cộng lại với nhau để tập trung vào các video ngắn của bạn trước rồi sau đó mới tăng dần.
Cách lập kế hoạch cho video ngắn của bạn trước tiên
Với dự án marketing video tiếp theo của bạn, hãy tự hỏi những câu hỏi sau theo thứ tự:
- Nếu chúng ta chỉ có 6 giây với khán giả trong chiến dịch này, chúng ta sẽ nói/trình bày điều gì?
- Bây giờ, nếu chúng ta có 15 giây với khán giả, chúng ta sẽ nói/trình bày điều gì?
- Được rồi, thông điệp đầy đủ cho một số ít người thực sự quan tâm là gì?
- Và, chúng ta có thể chia nhỏ thông điệp đầy đủ đó thành 2-3 video ngắn hơn, mỗi video có thể tự đứng riêng, nhưng có thể được sắp xếp theo trình tự để cung cấp toàn cảnh không?
Để làm rõ điều này, khi lập luận về ‘một video lớn để làm tất cả’ so với nhiều video ngắn hơn xuất hiện tại cuộc họp nhóm tiếp theo của bạn, chỉ cần chia sẻ biểu đồ bên dưới:
Nguồn: Facebook Business
Video dài hơn mà bạn muốn mọi người xem sẽ không được xem quá 5-10 giây, vì vậy bạn cũng có thể truyền tải toàn bộ thông điệp trước khi người xem bỏ qua hoặc cuộn qua.
Nguyên tắc số 3:
Biết bối cảnh mối quan hệ của bạn với người xem
Sự thay đổi mô hình cuối cùng tập trung vào việc hiểu đối tượng của bạn đang ở đâu trong hành trình của khách hàng, sau đó tạo video phù hợp cho giai đoạn đó của mối quan hệ. Không giống như quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, rất tuyệt vời trong việc nhắm mục tiêu vào ý định mua hàng — với video tiếp thị, bạn không thể gặp gỡ mọi người ngay khi họ đang tìm kiếm những gì bạn cung cấp. (YouTube và Facebook đều có các tùy chọn nhắm mục tiêu tuyệt vời giúp bạn tiếp cận gần hơn, nhưng chúng không giống nhau.) Điều đó có nghĩa là bạn không thể yêu cầu mọi người xem, bất kể bối cảnh nào, “mua ngay bây giờ!”. Điều này được minh họa rõ nhất trong tình huống sau:
Nếu bạn sử dụng Chiến lược A, bạn sẽ có tỷ lệ chuyển đổi tệ hại! (Ngay cả khi bạn coi mình là một đối tượng lý tưởng.) Và bạn cũng sẽ để lại ấn tượng đầu tiên tiêu cực, không thể khắc phục được.
Tuy nhiên…
Nếu trước tiên bạn giới thiệu bản thân, xây dựng một chút mối quan hệ và đề nghị mua cho người đó một ly đồ uống, thì cơ hội của bạn sẽ tốt hơn nhiều để tiếp tục phát triển mối quan hệ.
Nó không phải là khoa học tên lửa và bạn không cần phải sử dụng các thông điệp câu view như “99 Bí quyết tiếp thị video giúp bạn kiếm được 1000 đô la!”. Chỉ cần áp dụng sự hiểu biết về bản chất con người.
Chuyển đổi mô hình:
Đem lại nhiều giá trị hơn những gì bạn yêu cầu
Mỗi lần tương tác với khách hàng tiềm năng của bạn đều tạo ra một sự so sánh nhỏ, tiềm thức về chi phí so với lợi ích trong tâm trí họ.
Công việc của bạn là đảm bảo rằng lợi ích lớn hơn chi phí tại mỗi lần tương tác, nếu không họ sẽ từ chối hoặc tệ hơn, bắt đầu oán giận bạn..
Bạn có thể tự nhủ: “Đúng vậy, nhưng họ chỉ đang xem video. Chi phí là bao nhiêu?”
Sau đây chỉ là một vài điều cần cân nhắc
- Thời gian họ dành để xem video của bạn mà họ sẽ không bao giờ lấy lại được
- Dữ liệu di động mà họ đang sử dụng để xem video của bạn
- Chi phí cơ hội khi không làm việc gì khác với thời gian của họ
- Sự bực bội do trang đích tải chậm mà họ đã mở
- Sự khó chịu khi nhìn thấy cùng một quảng cáo hơn 20 lần*
*Bất kỳ ai đã từng xem quảng cáo Grammarly, Monday.com hoặc Wix trên Youtube đều biết tôi đang nói đến điều gì.
Vì vậy, khi bạn thiết kế chiến lược tiếp thị video, hãy nghĩ về giai đoạn nào của hành trình khách hàng mà đối tượng của bạn đang ở và thiết kế video phù hợp và “hỏi” (hoặc lời kêu gọi hành động) cho giai đoạn đó.
Sau đây là hướng dẫn đơn giản để bạn bắt đầu, nhưng giống như tất cả các hướng dẫn đơn giản khác, có rất nhiều cơ hội để mở rộng ra ngoài giai đoạn này:
TOFU (Đầu phễu - Top of the Funnel)
Biết bối cảnh mối quan hệ của bạn với người xem
Xác định vấn đề và giới thiệu bản thân (có thể sử dụng logo), nhưng không có mối liên hệ bán hàng cứng nhắc. Những video này có thể được coi là video “tại sao”. Mặt khác, bạn cũng có thể sử dụng những video này để nói về bản sắc khát vọng của người xem và tạo ra sự thống nhất về niềm tin.
Example Video:
Video dài 15 giây nêu bật vấn đề thường gặp của khách hàng và lý do tại sao.
Possible CTA (Call-to-action):
Liên kết đến bài viết trên blog giúp người xem hiểu rõ hơn về vấn đề của họ (mang lại nhiều giá trị hơn những gì bạn nhận được).
Case Study:
Vào tháng 7 năm 2020, chúng tôi đã giúp một khách hàng trong ngành dịch vụ tại nhà sử dụng video dài 6 giây để thu hút số lượng người tham dự hội thảo trên web kỷ lục với ngân sách chỉ 300 đô la.
MOFU (Giữa phễu - Middle of the Funnel)
– Giải pháp là gì?
Ở đây, bạn muốn giáo dục khán giả của mình thêm về các chi tiết cụ thể của giải pháp hoặc quy trình để giúp giải quyết vấn đề của họ. Đây là các video “cách” về dịch vụ độc đáo của bạn.
Bạn muốn bắt đầu định vị mình là giải pháp lý tưởng và có thể hoặc không muốn thực hiện yêu cầu bán hàng khó khăn tại thời điểm này tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Example Video:
Video dài 15 giây sẽ xóa tan quan niệm sai lầm phổ biến trong ngành của bạn và giải pháp bạn cung cấp sẽ giúp ích cho họ như thế nào.
Possible CTA (Call-to-action):
Liên kết đến trang đích hiển thị danh sách các tính năng và lợi ích của giải pháp, quy trình của bạn và trả lời các câu hỏi tiềm ẩn liên quan đến việc bán hàng.
Case Study:
Vào tháng 4 năm 2020, chúng tôi đã giúp một khách hàng trong lĩnh vực dinh dưỡng sử dụng video dài 10 giây để giáo dục khách hàng cũ và khuyến khích dùng thử dịch vụ giao hàng miễn phí mới do đại dịch COVID-19.
BOFU (Đáy phễu - Bottom of the funnel)
– Tại sao lại là giải pháp của bạn?
Ở đây bạn muốn hỏi và cho khách hàng biết lý do tại sao bạn là lựa chọn đúng đắn. Họ có thể đã biết rằng họ muốn giải pháp này và có thể đang so sánh giá, vì vậy đây là cơ hội để bạn giúp họ lựa chọn bạn.
Example Video:
Video dài 30 giây về một khách hàng hài lòng đã trải nghiệm đầy đủ lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và muốn chia sẻ câu chuyện của họ.
Possible CTA (Call-to-action):
Liên kết đến trang đích hiển thị lời chứng thực của khách hàng, ưu đãi có thời hạn và đảm bảo hoàn tiền để họ cảm thấy tự tin vào quyết định của mình.
Case Study:
Vào tháng 7 năm 2020, chúng tôi đã giúp một khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đại học sử dụng các video dài 15 và 60 giây trên Youtube, Facebook và Instagram để tạo đơn đăng ký vào phút chót cho một chương trình đang gặp khó khăn.
Với những giao dịch mua nhỏ, theo cảm tính, bạn có thể bỏ qua một bước vì tổng chi phí thấp hơn, nhưng với những giao dịch mua lớn hơn hoặc chu kỳ bán hàng dài hơn, bạn sẽ muốn truyền tải thông điệp của mình để chứng minh rằng bạn hiểu nhu cầu của họ và có thể đạt được cam kết của họ ở từng giai đoạn nêu chi tiết ở trên.
Kết Luận
Tóm lại, tiếp thị video trực tuyến không giống như chỉ chạy quảng cáo truyền hình trực tuyến. Hành vi, kỳ vọng, công nghệ và bối cảnh của chúng ta rất khác so với thời kỳ truyền hình truyền thống.
Quan trọng hơn, khả năng đo lường từng bước trong hành trình của khách hàng và tạo ra cuộc trò chuyện theo trình tự cho phép các doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch video thông minh hơn thay vì dựa vào các chiến thuật gây sốc để thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu.
Trước khi tạo video tiếp thị tiếp theo, hãy nhớ những nguyên tắc và sự thay đổi mô hình này.
Nguyên tắc số 1: Lên kế hoạch trước cho tỷ lệ sáng tạo so với phân phối
- Chuyển đổi mô hình số 1: Chuyển từ 95:5 sang 20:80
Nguyên tắc số 2: Bắt đầu với vị trí kết thúc trong đầu
- Chuyển đổi mô hình số 2: Lên kế hoạch cho các video ngắn của bạn trước, sau đó thực hiện
Nguyên tắc số 3: Biết bối cảnh mối quan hệ của bạn với người xem
- Chuyển đổi mô hình số 3: Cung cấp nhiều giá trị hơn những gì bạn yêu cầu
Tại Vpfly Digital, chúng tôi giúp khách hàng của mình tinh chỉnh và thử nghiệm thông điệp của họ, đo lường toàn bộ hành trình của khách hàng và tiếp cận đúng đối tượng bằng quảng cáo video, tìm kiếm và hiển thị trực tuyến của họ.
Đặt lịch gọi điện khám phá miễn phí với chúng tôi ngay hôm nay để tìm hiểu thêm về cách sử dụng tiếp thị kỹ thuật số để phát triển doanh nghiệp của bạn.
Vpfly Digital Insights
Đăng ký để nhận thêm những hiểu biết và tài nguyên về Digital Marketing, phân tích và bảng điều khiển để phát triển doanh nghiệp của bạn một cách tự tin.
Hãy hào phóng và chia sẻ bài viết này với bạn bè của bạn.
