By Sarah Pham
7 min read
Có một xu hướng phổ biến và đau đớn mà tôi nhận thấy trong marketing gần đây.
Điều này không phải là mới, không phải là phát hiện lớn. Nhưng nó ngày càng trở nên phổ biến hơn với mức độ hiển thị mà chúng ta có trong digital marketing hiện nay.
Đó là “Hội chứng sao chép Marketing”.
Tuy nhiên, tôi không thể trách các nhà Marketing hay các công ty vì làm điều này. Nó có lý. Tại sao lại phải tái phát minh bánh xe khi bạn thấy điều gì đó hoạt động rất hiệu quả với người khác? Tại sao phải chấp nhận rủi ro thử điều gì đó mới mẻ? Điều gì có thể không hiệu quả?
Vấn đề với việc sao chép người khác rất đơn giản. Những gì hiệu quả với người khác không nhất thiết sẽ hiệu quả với bạn. Và nếu họ cũng đang sao chép từ ai đó khác thì sao, và cứ thế tiếp diễn? Khi đó bạn sẽ không có chút cơ hội nào để nổi bật giữa đám đông (như được minh họa dưới đây).
Hơn nữa, khi bạn sao chép thành công từ người khác, bạn sẽ hết ý tưởng và lại tìm cách sao chép cái mới tiếp theo. Điều này dẫn đến một loạt các “hành động tiếp thị ngẫu nhiên” không liên kết, thay vì một chiến lược nhất quán mà bạn có thể dựa vào liên tục.
Dành cho ai?
Cho dù bạn đang điều hành một doanh nghiệp hay là một nhà marketer muốn đóng góp nhiều giá trị hơn trong công ty của mình, bài viết này sẽ cung cấp cho bạn một kế hoạch để xác định thông điệp độc đáo của công ty bạn. Sau đó, bạn có thể sử dụng thông điệp này để nhất quán phát triển các chiến lược và chiến dịch tiếp thị thành công vì bạn sẽ biết rõ bạn đang nói chuyện với ai, và bạn sẽ có điều gì đó đặc biệt để nói, điều gì đó thực sự gây ấn tượng với họ.
Thử thách của tôi dành cho bạn là hãy dành thời gian để thực hiện quy trình này và xem xét lại mỗi khi bạn có một sáng kiến tiếp thị mới. Xem lại điều này sẽ giúp bạn tránh được sức hút đáng sợ của Hội chứng sao chép Marketing và chiến thắng bằng cách tạo ra điều gì đó mới mẻ và nguyên bản, điều gì đó nổi bật giữa đám đông và nói chuyện với khán giả của bạn ở mức độ sâu sắc và cảm xúc.
Mục tiêu, chiến lược và chiến thuật
Mỗi nguyên tắc sau đây được hỗ trợ bởi một sự thay đổi trong cách tiếp cận chiến lược marketing video của bạn. Các nguyên tắc này phù hợp hơn với quảng cáo video thay vì nội dung giáo dục hoặc thông tin vì môi trường “trả tiền để chơi” hiện nay, nhưng các nguyên tắc tương tự cũng có thể áp dụng cho nội dung video không quảng cáo để làm cho chúng hiệu quả hơn.
“Chiến lược không có chiến thuật là con đường chậm nhất đến chiến thắng. Chiến thuật không có chiến lược chỉ là tiếng ồn trước thất bại.” – Sun Tzu, The Art of War – Khoảng năm 500 TCN”
Khung này là một phần của chiến lược lớn hơn, vì vậy tôi muốn nhanh chóng định nghĩa một số thuật ngữ liên quan, bao gồm sự khác biệt giữa chiến lược và chiến thuật. Hai thuật ngữ này thường được sử dụng lẫn lộn, thậm chí bởi những người rất quen thuộc với ý nghĩa tương đối của chúng.
Thông thường, chiến lược xác định kế hoạch dài hạn, cấp cao của bạn để đạt được các mục tiêu của mình. Ví dụ:
- Mục tiêu: Tăng nhận thức thương hiệu và lượng theo dõi trên mạng xã hội ở Bắc Mỹ lên 20% vào năm 2020.
- Chiến lược: Sử dụng marketing người ảnh hưởng, cuộc thi trên mạng xã hội và quảng cáo trả phí trên Facebook để tăng nhận thức và xây dựng lượng theo dõi.
Ngược lại, chiến thuật cụ thể hơn và hướng đến các bước chi tiết trên đường đi. Ví dụ:
- Tạo cuộc thi xung quanh hashtag #example phù hợp với mục đích của công ty.
- Tặng 30 người ảnh hưởng vi mô sản phẩm trị giá 250$ để tham gia cuộc thi và chia sẻ.
- Đưa hashtag và cuộc thi mới vào vị trí nổi bật trên website.
- Sử dụng sức hút của hashtag mới để bắt đầu đăng nhiều nội dung liên quan hơn để người theo dõi có thể chia sẻ với bạn bè.
- Gửi email đến cơ sở dữ liệu khách hàng chưa tham gia mạng xã hội và khuyến khích họ theo dõi chúng tôi.
- Chạy chiến dịch quảng cáo trả phí trên Facebook để tăng lượng thích.
Bắt đầu với thông điệp của bạn
Nếu bạn muốn tạo ra một tác động có ý nghĩa với chiến lược marketing của mình, bạn cần bắt đầu với thông điệp của mình.
Đó là bởi vì mục tiêu, chiến lược và chiến thuật đều liên quan đến bạn và những gì bạn sẽ làm. Trước khi bạn quyết định làm gì, bạn cần hiểu rõ ai là người bạn dự định tiếp cận, kết nối và tạo sự thay đổi cho họ.
Khung POST
Khung Thông điệp Chuyển Đổi bên dưới hoàn toàn tập trung vào con người, vì điều này cực kỳ quan trọng. Nếu không thực sự hiểu rõ những người bạn muốn phục vụ, mục tiêu, chiến lược và chiến thuật của bạn (blog, video, tài liệu PDF, quảng cáo Facebook, v.v.) sẽ hoạt động kém hiệu quả đáng kể.
Hãy bắt đầu…
Bước 1: Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu của bạn
Khách hàng mục tiêu là sự mô phỏng về khách hàng lý tưởng của bạn. Tùy thuộc vào doanh nghiệp của bạn, bạn có thể có nhiều Khách hàng mục tiêu, nhưng tôi khuyến khích bạn sử dụng càng ít càng tốt. Khách hàng mục tiêu nên tập trung các nỗ lực marketing và bán hàng của bạn, chứ không phải làm loãng chúng. Bắt đầu với 1-2 Khách hàng cho mỗi sản phẩm/dịch vụ và chỉ thêm nếu bạn có khả năng cá nhân hóa nội dung hoặc sản phẩm/dịch vụ của mình cho họ.
Khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn và nhóm của bạn thấu hiểu sâu sắc hơn về khách hàng lý tưởng của mình. Một hiệu ứng phụ rất hữu ích nhưng hiếm khi được đề cập đến là nó cũng sẽ mang lại cho nhóm của bạn một ngôn ngữ chung để sử dụng (ví dụ: “Bạn đã giúp khách hàng đó chưa? Cô ấy hoàn toàn là một “Amy Năng Động”).
Hồ sơ khách hàng không nên chỉ được tạo ra và sử dụng bởi phòng marketing. Chúng nên mô tả, dễ nhớ và mọi người trong tổ chức nên biết đến chúng (ví dụ: Amy Năng Động, Ethan Kỹ Sư, Mary Hiền Mẫu, Scott Khởi Nghiệp, v.v.).
Xác thực khách hàng của bạn bằng dữ liệu
Khi bạn đã hoàn thành bản nháp ban đầu của khách hàng, hãy truy cập Google Analytics, CRM của bạn, và Facebook Audience Insights để xác minh các giả định bằng dữ liệu.
Mẹo quan trọng: Trong Google Analytics, hãy chắc chắn phân đoạn chỉ những người đã mua hàng từ bạn.
Ngoài ra, hãy gửi khảo sát qua email đến danh sách khách hàng của bạn và phỏng vấn những khách hàng tốt nhất để hiểu rõ hơn. Ghi lại các cuộc gọi bán hàng và lắng nghe ngôn ngữ cụ thể mà khách hàng tiềm năng sử dụng khi nói về mục tiêu, lo ngại, phản đối, và nỗi sợ của họ.
Muốn tìm hiểu thêm về Khách hàng Mục Tiêu và nhận bản sao miễn phí của mẫu mà chúng tôi sử dụng với khách hàng Vpfly của mình? Để lại thông tin email để được nhận mẫu.
Bước 2: Đồng nhất với quan điểm của khách hàng
Bản sắc của bạn là tổng hợp của tất cả những gì làm nên con người bạn: cách bạn được nuôi dưỡng, xã hội mà bạn sinh ra, chủng tộc, giới tính, điểm mạnh, điểm yếu, v.v. Quan điểm của bạn là một tập hợp các lăng kính mà bạn nhìn nhận thế giới thông qua. Đó là tập hợp các niềm tin giúp bạn hiểu thế giới và trải nghiệm của mình.
Bản sắc của bạn là duy nhất và định hình cách bạn nhìn nhận thế giới, nhưng những người có bản sắc khác nhau vẫn có thể chia sẻ cùng một quan điểm.
Nếu bạn chú ý, bạn sẽ thấy rằng những khách hàng (và bạn bè) tốt nhất của bạn có thể có quan điểm gần giống với bạn. Ngược lại, gần như không thể bán hàng cho ai đó có quan điểm trái ngược với những gì bạn cung cấp.
Trở thành giải pháp lý tưởng
Với thông điệp của mình, bạn cần có góc nhìn về thị trường để phù hợp và củng cố quan điểm chung của khách hàng, đồng thời định vị mình là giải pháp lý tưởng.
Ví dụ, nếu bạn sở hữu một cửa hàng kem, bạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi thuyết phục một người ăn chay thuần thử món kem làm từ sữa mới của bạn, dù bạn có nói món đó ngon đến đâu! Tuy nhiên, bạn có thể quyết định tạo ra món kem không sữa, thân thiện với người ăn chay thuần và mở ra cơ hội thu hút khách hàng mới với quan điểm đó. Điều bạn đã làm trong tình huống này là xác định quan điểm chung trong thị trường của mình và định vị sản phẩm của bạn là giải pháp lý tưởng cho họ.
Phân biệt quan trọng: Thông điệp của bạn có thể củng cố quan điểm của khách hàng hoặc cố gắng thay đổi nó, nhưng không nên cố gắng thay đổi toàn bộ quan điểm sống của họ (trừ khi bạn có ngân sách không giới hạn và không quan tâm đến lợi nhuận).
Điều này có lẽ không cần phải nói… nhưng để thông điệp trở nên chân thật, bạn cũng phải chia sẻ cùng quan điểm sống đó! Đừng cố gắng trở thành điều gì đó mà bạn không phải. Lý do khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ có thể là do những gì bạn làm hoặc cách bạn làm, nhưng bạn sẽ tạo ra những người hâm mộ cuồng nhiệt nhờ con người của bạn.
Bước 3: Vạch ra sự chuyển đổi của họ
Tôi gần đây đã nghe một câu nói tuyệt vời từ Tom Libelt trên Podcast Active Growth: “Mọi người không còn trả tiền cho thông tin nữa. Hầu hết thông tin đều miễn phí. Điều mà mọi người trả tiền là sự chuyển đổi.”
Phần lớn các doanh nghiệp thất bại vì tập trung vào cái gì hoặc làm thế nào thay vì tập trung vào lý do tại sao. Và đối với những người hâm mộ của Simon Sinek mà biết rằng chúng ta nên tập trung vào lý do tại sao, thì chúng ta vẫn thường không đạt được đến lý do thực sự vì không đào sâu đủ.
Lý do thực sự luôn là một phần của sự chuyển đổi giữa tình huống hiện tại của khách hàng và tương lai mà họ mong muốn.
Xác định khoảng cách
Để định nghĩa sự chuyển đổi có ý nghĩa mà khách hàng của bạn sẽ đạt được khi họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bạn cần vẽ ra một bức tranh chi tiết về cuộc sống của họ trước khi chọn bạn (tình huống hiện tại) và sau khi họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn (tương lai mong muốn).
Sau khi bạn đã định nghĩa tình huống hiện tại và tương lai mong muốn của họ, bạn sẽ có thể thấy được khoảng cách giữa hai trạng thái đó.
Tiếp theo, bạn định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình như là phương tiện đưa họ từ tình huống hiện tại đến tương lai mong muốn. Để sự chuyển đổi này có ý nghĩa, nó cần diễn ra ở nhiều cấp độ.
Bước 4: Khơi dậy sự khó chịu trong tình hình hiện tại của họ
Bây giờ khi chúng ta đã xác định rõ tình hình hiện tại và tương lai mong muốn của khách hàng mục tiêu, đã đến lúc khơi dậy một chút sự khó chịu của họ 🙂
Điều này không có ý xấu hay mang tính thao túng, nhưng nếu ai đó hoàn toàn hài lòng với tình hình hiện tại của họ, họ sẽ không có động lực để thay đổi và làm ăn với bạn. Nếu bạn có thể tạo ra một chút khó chịu và khiến họ đánh giá lại tình hình hiện tại của mình, điều này sẽ thúc đẩy họ tìm kiếm sự thay đổi và tiến tới tương lai mong muốn mà bạn đang vạch ra cho họ.
Nếu bạn đã làm mọi thứ tốt nhưng họ vẫn không quan tâm, đừng lo lắng. Họ có lẽ không phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (và điều đó cũng không sao).
Lưu ý: Thường thì tình hình hiện tại của ai đó được khơi dậy khi họ nhận ra rằng có một tương lai mới đáng mong đợi. Không ai quan tâm đến việc có một chiếc iPhone vào năm 2005. Giờ đây mọi người xếp hàng mua chúng mỗi năm.
Phần thưởng: Sự kiện được kích hoạt
Các nghiên cứu như thế này cho thấy người tiêu dùng có nhiều khả năng chuyển đổi lòng trung thành với thương hiệu hoặc thay đổi thói quen tiêu dùng trong những thay đổi lớn trong cuộc sống (công việc mới, mối quan hệ mới, nhà mới, chuyển nhà, con cái, v.v.) do nhu cầu điều chỉnh lại. Nếu chúng ta có thể xác định những sự kiện hoặc thay đổi cụ thể trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu khiến họ có nhiều khả năng cần hoặc muốn sử dụng dịch vụ của chúng ta, thì chúng ta sẽ có tỷ lệ thành công cao hơn trong việc tiếp cận họ và khuyến khích họ dùng thử.
Bước 5: Đạt được sự cam kết của họ
Tiếp theo, chúng tôi muốn đạt được cam kết và giúp khách hàng mục tiêu của mình duy trì đúng lộ trình. Điều này đặc biệt quan trọng với các quyết định mua hàng lớn hơn và các cam kết định kỳ đòi hỏi phải cân nhắc nhiều hơn và có thể dẫn đến tình trạng tê liệt phân tích.
Quyết định mua hàng càng lớn hoặc phức tạp thì khách hàng mục tiêu của bạn sẽ càng gặp phải nhiều xung đột nội bộ hoặc tê liệt, do đó, bạn càng phải sử dụng điều này như một công cụ để thúc đẩy họ tiến tới tương lai mong muốn.
Những thay đổi lớn luôn đáng sợ
Không ai thích cảm thấy bế tắc hay trì trệ. Chúng ta muốn trở thành phiên bản tốt nhất có thể của chính mình, nhưng những thay đổi lớn thì đáng sợ.
Một sự thay đổi hoặc cam kết lớn có nghĩa là chúng ta phải từ bỏ con người hiện tại để đổi lấy con người mới, chưa quen thuộc mà chúng ta sẽ trở thành (hoặc tiêu tốn một số tiền lớn mà cần nhiều thời gian và nỗ lực để tích lũy).
Một ví dụ điển hình cho điều này là các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến thể dục, yêu cầu khách hàng thay đổi cuộc sống và thói quen của họ để thành công. Nếu chúng ta có thể cung cấp một loạt các thành công nhỏ nhanh chóng, chia nhỏ sản phẩm thành các phần nhỏ hơn và tăng đầu tư cảm xúc của khách hàng mục tiêu vào sự chuyển đổi, thì chúng ta có thể giúp họ tiến tới tương lai mong muốn.
Bước 6: Cho họ lý do để chia sẻ
Cuối cùng, chúng ta là loài động vật xã hội, và bất kỳ cơ hội nào để khách hàng truyền bá thông tin tốt về sản phẩm và dịch vụ của chúng ta đều có nghĩa là chúng ta tiết kiệm được tiền cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo.
Hãy nghĩ về điều này… Nếu mỗi khách hàng mới mà bạn thu hút giới thiệu một người khác cũng trở thành khách hàng, bạn sẽ giảm một nửa chi phí thu hút khách hàng mới! Hơn nữa, mọi người thích chia sẻ những điều có giá trị nếu họ biết điều đó sẽ giúp ích cho người khác. Điều này giúp nâng cao vị thế của họ (quan trọng!) như một người có các nguồn tài nguyên có giá trị để chia sẻ. Thêm chi tiết về điều này trong khuôn dưới đây.
Khung Thông Điệp Chuyển Đổi
Bây giờ bạn đã có nền tảng để thực sự hiểu rõ những người bạn phục vụ (khách hàng của bạn) và các bước cần thiết để tạo ra sự chuyển đổi có ý nghĩa cho họ. Theo quan điểm của tôi, đây là công việc tiếp thị quan trọng nhất bạn có thể làm và sẽ làm cho mọi mục tiêu kinh doanh, chiến lược và chiến thuật trong tương lai trở nên có ý nghĩa và hiệu quả hơn.
Thực hiện công việc này cũng sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn cho MỌI quảng cáo Facebook, Google, Blog, Email, Video, v.v. của bạn, đó là lý do tại sao chúng tôi luôn nhấn mạnh với tất cả các khách hàng của Vpfly.
Hãy nhớ 6 bước dưới đây:
- Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu của bạn
- Đồng bộ với thế giới quan của khách hàng
- Vạch ra quá trình chuyển đổi của họ
- Khuấy động tình trạng hiện tại của họ
- Giành lấy sự cam kết của họ
- Cho họ lý do để chia sẻ
Tuy nhiên, biết được 6 bước là chưa đủ…
Mỗi bước đều yêu cầu một bài tập hoặc một loạt các câu hỏi để thực hiện với nhóm của bạn. Đó chính là mục đích của Khung Tin Nhắn Chuyển Đổi – bạn đã cảm thấy bồn chồn chưa? 🙂 Nhận bản sao miễn phí của bạn dưới đây:
Nguồn tài liệu này, khi được áp dụng vào doanh nghiệp của bạn, sẽ trở thành một trong những công cụ tiếp thị quý giá nhất của bạn. Chúng tôi hy vọng bạn nhận được rất nhiều giá trị từ nó.
*Cảm ơn Laura Tetzlaff từ Sandbox Marketing đã chỉ cho tôi Khung POST trong khi tôi đang làm việc trên bài viết này.
Cảm hứng và gợi ý học hỏi: “All Marketers Are Liars” của Seth Godin, “Offer Builder Jumpstart Pack” từ DigitalMarketer, khóa học “Consulting Accelerator Course” của Sam Ovens, và “The Video 4x Effect” của Brandon Lucero.*
Vpfly Agency Insights
Đăng ký để nhận thêm những hiểu biết và tài nguyên về tiếp thị kỹ thuật số, phân tích và bảng điều khiển để phát triển doanh nghiệp của bạn một cách tự tin.
Hãy hào phóng và chia sẻ bài viết này với bạn bè của bạn.
