Bảng điều khiển KPI Marketing dành cho Mỗi Cấp Độ của Tổ Chức Bạn

Xây dựng Hệ thống và Văn hóa Hiệu suất Dựa trên Dữ liệu trong Tổ Chức của Bạn.

By Sarah Pham

5 min read

Đây là điều mà hầu hết các digital marketers không muốn bạn nghe…

“Bạn không cần phải biết chi tiết mọi thứ về digital marketing để quản lý nó một cách hiệu quả.”

Bạn có tin tôi không? Sớm thôi, bạn sẽ tin. Với bảng điều khiển KPI marketing phù hợp, bạn có thể có một bức tranh toàn cảnh từ đầu đến cuối về các nỗ lực marketing của tổ chức, từ cấp quản lý đến từng cá nhân trong đội ngũ marketing.

Là một người đưa ra quyết định cho doanh nghiệp, phần khó khăn và gây khó chịu nhất khi dẫn dắt công ty của bạn trong thế giới digital marketing và phân mảnh truyền thông hiện nay là có quá nhiều yếu tố cần phải xử lý.

Trước đây mọi thứ dễ dàng hơn… Mua một quảng cáo radio, một suất quảng cáo trên TV, một chuỗi quảng cáo trên báo chí, có thể là một bưu phẩm gửi trực tiếp quanh các địa điểm cửa hàng của bạn và dành buổi chiều ở câu lạc bộ golf.

Giờ đây, có hàng nghìn chiến thuật khác nhau mà bạn có thể sử dụng để đưa thông điệp của thương hiệu trước mắt người tiêu dùng trực tuyến, và việc tin tưởng vào một đại diện truyền thông để ‘chỉ lo liệu mọi thứ cho bạn’ chắc chắn sẽ khiến hơn nửa ngân sách của bạn rơi vào thùng rác kỹ thuật số. Như câu nói nổi tiếng đã nói:

Điều này làm cho việc phát triển một chiến lược digital marketing hiệu quả mà bạn có thể kiểm soát trở nên rất khó khăn, đặc biệt khi bạn đang cố gắng quản lý tất cả những thứ đã có trên bàn của mình.

Tuy nhiên, vẫn có cách… Mặc dù digital marketing có vẻ phân mảnh và phức tạp hơn so với phương tiện truyền thông truyền thống, khả năng đo lường của nó lại làm cho việc quản lý dễ dàng hơn rất nhiều miễn là bạn đưa thông tin đúng đến đúng người vào đúng thời điểm.

Và làm thế nào để bạn làm điều đó?

Ba từ: Bảng Điều khiển Đa Cấp (Multi-Level Dashboards – MLDs) nếu bạn thích. (Sẽ không phải là một bài viết marketing nếu thiếu ít nhất một từ viết tắt ba chữ cái).

MLDs có thể dễ dàng áp dụng cho mọi phòng ban trong tổ chức của bạn, nhưng trong phạm vi bài viết này, chúng tôi sẽ tập trung chủ yếu vào bảng điều khiển KPI Marketing.

Tại sao lại là Bảng Điều khiển Đa Cấp (MLDs)

Là người giữ vai trò lãnh đạo trong tổ chức của bạn, bạn không có thời gian để nhìn chằm chằm vào các báo cáo phân tích web thời gian thực cũng như không có thời gian để trả lời mọi cuộc gọi của khách hàng.

Quy tắc tương tự áp dụng cho mọi thành viên và phòng ban trong tổ chức của bạn. Nhân viên social media của bạn không có thời gian để tham dự các cuộc họp ban giám đốc hàng quý. Họ quá bận rộn với việc xây dựng cộng đồng và sự hiện diện của bạn trên mạng!

Bảng Điều khiển Đa Cấp đặt thông tin phù hợp trước mắt đúng người vào đúng thời điểm.

Vậy thông tin phù hợp là gì?

“Thông tin phù hợp là thông tin mà, nếu được hành động, sẽ có tác động kinh doanh lớn nhất dựa trên quy mô tổ chức và Các Mục tiêu Kinh doanh Chính (KBOs) của bạn.”

Điều này phụ thuộc vào người đang xem thông tin và khoảng thời gian mà thông tin đó được trình bày (sẽ nói thêm về điều này sau).

Bảng Điều khiển Đa Cấp là gì?

Một chiến lược Bảng Điều khiển Đa Cấp bao gồm việc phân tích từng phòng ban, đội ngũ, cá nhân và chức năng trong tổ chức của bạn để xác định các chỉ số và thông tin liên quan thúc đẩy thành công. Sau đó, xây dựng một bảng điều khiển cụ thể theo cấp độ để đo lường những chỉ số đó để mỗi đơn vị có thể cải thiện hiệu suất liên tục theo thời gian.

Một câu hỏi mà một số bạn có thể có vào thời điểm này là: ‘Nhưng chúng tôi chỉ có một nhóm gồm 3 người. Chúng tôi có thực sự cần điều này không? Nó có vẻ như là thứ dành cho các công ty Fortune 500…’

Ý kiến hay. Tuy nhiên, có hai yếu tố chính cần xem xét khi nghĩ về một chiến lược ‘Đa Cấp’:

Không yếu tố nào trong hai yếu tố này thực sự yêu cầu những người khác nhau phải xem các thông tin khác nhau. Càng lớn, tổ chức của bạn càng chuyên môn hóa các vai trò và, do đó, mỗi người sẽ cần thông tin khác nhau. Tuy nhiên, ngay cả khi bạn chỉ là một người điều hành, bạn cũng sẽ cần những thông tin khác nhau vào những khoảng thời gian khác nhau, tùy thuộc vào ngữ cảnh của công việc bạn đang làm và thời điểm bạn thực hiện nó.

Bắt đầu với KBOs và KPIs

Điểm khởi đầu tốt nhất là tập trung vào các KPIs (Chỉ số Hiệu suất Chính) của doanh nghiệp bạn. KPIs là những chỉ số quan trọng nhất đo lường sự thành công của các hoạt động bạn đã thực hiện để đạt được mục tiêu kinh doanh. Chúng nên được đo lường so với các mục tiêu hoặc chuẩn mực cụ thể để thêm ngữ cảnh cho từng hoạt động bạn đang thực hiện.

Mục tiêu nào bạn nên đo lường?

Mục tiêu của doanh nghiệp luôn liên quan đến Các Mục tiêu Kinh doanh Chính (KBOs). Chúng ta sẽ đi sâu hơn về các mục tiêu và KBOs trong bài viết tương lai, nhưng bây giờ, hãy thực hiện một bài tập nhanh để định hướng đúng hướng cho bạn.

Bài tập KBOs và KPIs:

Chúng ta sẽ giữ cho nó đơn giản với KBOs tập trung vào tăng trưởng tài chính ở đây. Tìm một nơi yên tĩnh để suy nghĩ. Sau đó, trả lời hai câu hỏi sau:

CÂU HỎI 1: ‘Những Mục tiêu Kinh doanh Chính nào quan trọng nhất để phát triển doanh nghiệp của tôi ngay lúc này?’ (chọn từ danh sách dưới đây).

Tăng nhận thức đến khách hàng tiềm năng mới
Chuyển đổi thêm nhiều khách hàng tiềm năng thành khách hàng mới
Tăng giá trị trung bình của mỗi khách hàng mới
Giảm chi phí vận hành để tăng lợi nhuận

CÂU HỎI 2: Làm sao bạn biết rằng bạn đã đạt được điều đó? Bạn có thể sử dụng những chỉ số nào để đo lường thành công?

Đây là các KPIs của bạn. Chúng là những chỉ số liên quan nhất để chỉ ra sự thành công của các KBOs trên. Lưu ý rằng KPIs của bạn không nên được tạo ra và triển khai một cách độc lập. Chúng nên được thảo luận và xem xét với tất cả những người liên quan, điều này cũng có lợi ích tăng cường sự tham gia từ tất cả những người có liên quan.

Bạn có thể đã có KBOs và KPIs cho doanh nghiệp của mình, nhưng tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét cách kết nối từ KPIs đến các chỉ số tiếp thị cụ thể ảnh hưởng đến chúng. Đưa thông tin này vào bảng điều khiển phân tích tiếp thị sẽ cung cấp cho bạn bức tranh toàn cảnh từ đầu đến cuối của chương trình tiếp thị để bạn có thể quản lý tất cả các yếu tố hiệu quả hơn.

Tại sao lại là Bảng Điều khiển?

Bảng điều khiển cung cấp cho bạn một khung chuyên dụng để xem các chỉ số của mình. Nó theo thời gian cụ thể, nhất quán và dễ tiếp cận trực quan. Nhiều bảng điều khiển KPI tiếp thị hiện nay cũng có tính tương tác, cung cấp cho bạn nhiều ngữ cảnh hơn và cho phép truy cập nhanh vào những phân tích sâu trong một giao diện duy nhất.

Nếu bạn phải lục tìm qua các báo cáo một cách độc lập, bạn có thể bỏ lỡ những thông tin quan trọng và các kết nối mà lẽ ra đã được phát hiện trong bảng điều khiển. Khi được triển khai đúng cách, bảng điều khiển cũng cải thiện giao tiếp giữa các nhóm và phòng ban.

Pro Tip: Có khu vực nhận xét dành cho Nhận xét và Hành động Đề xuất sẽ giúp nhiều người cùng làm việc để giải quyết vấn đề và thúc đẩy tiến độ.

Lợi ích của Bảng Điều khiển Đa Cấp

Lợi ích của Bảng Điều khiển Đa Cấp trở nên rõ ràng hơn khi bạn xem xét trường hợp ngược lại.

Điều gì sẽ xảy ra nếu mọi người trong tổ chức của bạn đều đo lường thành công cá nhân của họ bằng cùng một chỉ số mỗi ngày? (Nhân viên kho của bạn có thể không tự hào về tỷ lệ SQL-to-close của họ lắm đâu.)

Nghe có vẻ ngớ ngẩn, phải không?

Tương tự, nếu bạn đang tìm kiếm qua hàng trang các chỉ số mà bạn không thể hành động và ảnh hưởng, thì bạn đang làm loãng sự tập trung của mình khỏi những chỉ số thực sự quan trọng đối với bạn và phòng ban của bạn vào thời điểm đó.

Ở đây, chúng ta muốn lấy các KPI và ánh xạ chúng đến các chỉ số hàng đầu trong mỗi phòng ban, đội ngũ và cá nhân có ảnh hưởng đến kết quả của các KPI đó. Tôi thích gọi quá trình này là KPIs xếp tầng.

Ví dụ: Những gì đóng góp vào Giá trị Trọn đời của Khách hàng Trung bình (LTV) của bạn?

Nhà bán lẻ giày dép nổi tiếng Laces & Lasts muốn theo dõi Giá trị Trọn đời của Khách hàng Trung bình (LTV) để biết mỗi khách hàng mới có giá trị bao nhiêu đối với họ. Hãy phân tích LTV thành tất cả các chỉ số dẫn đầu trong mỗi phòng ban, đội ngũ và cá nhân đóng góp vào sự thành công của nó và, quan trọng hơn, có thể được hành động.

Ở cấp độ Giám đốc điều hành/Phó chủ tịch, dưới đây là một số gợi ý. Tuy nhiên, các chỉ số của bạn có thể khác tùy thuộc vào điều gì quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn:

Tổng Doanh thu
Chi phí bán hàng
Lợi nhuận Gộp
Biên lợi nhuận Gộp
Tỷ lệ Hoàn trả Bán hàng (%)
Giá trị Mục tiêu Mỗi Lượt truy cập (Website)
Giá trị Trọn đời của Khách hàng Trung bình ← đây rồi
Chi phí Thu hút Khách hàng Trung bình

Và đây là cách mà nó có thể trông như trong Bảng Điều khiển KPI Marketing của Giám đốc. Muốn một bảng điều khiển cho riêng mình? Hãy liên hệ với đội ngũ của chúng tôi.

Bây giờ, ở cấp Giám đốc hoặc Quản lý cấp cao, bạn sẽ muốn có thêm chi tiết về các yếu tố đóng góp dẫn đến Giá trị Trọn đời của Khách hàng Trung bình (LTV):

Giá trị Trọn đời của Khách hàng Trung bình
Tổng số Khách hàng*
Số lượng Khách hàng Quay lại*
Tỷ lệ Giữ chân Khách hàng (%)
Giá trị Trung bình mỗi Giao dịch
Số Mặt hàng mỗi Giao dịch
Khả năng Khuyến nghị

*Dựa trên một khoảng thời gian hợp lý cho doanh nghiệp của bạn. Đối với các công ty giày dép, có thể là 6 tháng hoặc hàng quý, đối với các công ty SaaS có thể là hàng tháng, v.v.

**Còn Quản lý Digital Marketing thì sao? Những chỉ số nào họ có thể ảnh hưởng và hành động?

Giá trị Trọn đời của Khách hàng Trung bình
Quy mô cơ sở dữ liệu Khách hàng
Quy mô danh sách tiếp thị lại Khách hàng
Số lượng Mua lại
Số lượng Khách hàng VIP (5+ giao dịch mua)
Tỷ lệ Giữ chân Khách hàng (%)
Tương tác Khách hàng: (Tần suất, Độ tăng cường, Tỷ lệ Tán thành, Tỷ lệ Hội thoại)

**Cuối cùng, còn Đội ngũ Chăm sóc Khách hàng thì sao?

Có nhiều nơi mà điều này có thể được mở rộng! Chúng ta thậm chí chưa đào sâu vào “người anh em sinh đôi” của LTV là Chi phí Thu hút Khách hàng (Customer Acquisition Cost). Nhưng như bạn có thể thấy, chúng ta có thể phân tích một KPI duy nhất như Giá trị Trọn đời của Khách hàng Trung bình thành nhiều chỉ số dẫn đầu khác nhau tùy thuộc vào ai cần thông tin và cách họ có thể hành động dựa trên nó.

Cách Bảng Điều khiển Đa Cấp Cải thiện Thời gian Phản ứng

Lý do chính để đo lường kết quả của bất cứ điều gì là thu thập phản hồi và thay đổi hành vi của bạn trong tương lai. Đây là lý do tại sao việc tìm đúng các KPI cho tổ chức của bạn lại quan trọng đến vậy. Nếu bạn không thu thập đúng phản hồi, bạn sẽ không thể thực hiện các điều chỉnh đúng đắn cho hành vi của mình.

Như câu nói: “Đo lường những gì quan trọng”. Tuy nhiên, tôi muốn bổ sung cho câu trích dẫn nổi tiếng đó bằng cách nói rằng “Đo lường những gì quan trọng NGAY BÂY GIỜ”. Và ĐÂY chính là nơi mà MLDs sẽ thực sự thay đổi cuộc chơi cho bạn.

Vấn đề với nhiều KPI chiến lược cấp cao là chúng là những ‘thước đo chậm’ (lag measures). Điều này có nghĩa là chúng thường có một khoảng thời gian dài hơn trước khi trở nên hữu ích như một hành động. Đây là mối quan hệ tự nhiên giữa chiến lược và chiến thuật. Hãy nghĩ về doanh nghiệp của bạn: Bạn có những chiến lược dài hạn có thể kéo dài nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm và các chiến thuật có thể là một chương trình khuyến mãi cuối tuần hoặc bài viết trên blog.

KPI và các chỉ số khác chỉ là thước đo cho những nỗ lực đó. Giá trị Trọn đời của Khách hàng Trung bình (LTV), trong ví dụ trước của chúng ta, không thể được xem xét và hành động mỗi tuần. Nó yêu cầu một khoảng thời gian nhất định để đo lường dữ liệu. Do đó, cần nhiều thời gian hơn để thực hiện các hành động cần thiết để cải thiện nó.

Tuy nhiên, bằng cách lấy một chỉ số duy nhất đó và ánh xạ nó xuống nhiều ‘chỉ số dẫn đầu’ trong mỗi phòng ban, chúng ta có thể cải thiện thời gian phản ứng và sự linh hoạt của tổ chức bằng cách theo dõi hiệu suất của từng “domino dẫn đầu”.

'Người đi làm việc vặt' vs. Quản lý Chủ động với MLDs

Trong cuốn sách 7 Thói quen của Người Thành công, Stephen Covey đã trình bày rất đẹp hai phong cách ủy quyền và tác động của từng phong cách đó.

Cũng có một câu nói từ tác giả kinh doanh Mack Story rằng: “Ủy quyền ‘những gì cần làm’ khiến bạn trở nên chịu trách nhiệm. Ủy quyền ‘những gì cần đạt được’ cho phép người khác trở nên có trách nhiệm.”

Bằng cách trao quyền cho một phòng ban, đội ngũ, hoặc cá nhân trong tổ chức của bạn với một bộ kết quả mong muốn rõ ràng và một bảng điều khiển, họ sẽ có khả năng tự quản lý một cách hiệu quả và chịu trách nhiệm cho kết quả đó.

Điều này sẽ chuyển đổi động lực đội ngũ từ việc bạn phải hỏi “tại sao các chỉ số lại giảm?” sang việc họ chủ động tiếp cận bạn và nói “Chúng tôi nhận thấy các chỉ số của mình đang giảm, đây là những gì chúng tôi nghĩ sẽ khắc phục được.”

Bạn sẽ thích kịch bản nào hơn?

Kết luận - Đưa ra quyết định sáng suốt trong doanh nghiệp của bạn

Một cảnh báo nhỏ về việc sử dụng bảng điều khiển hoặc ‘trí tuệ doanh nghiệp’ nói chung là chúng yêu cầu hành động để có hiệu quả. Điều đó có nghĩa là thông tin cần phải có khả năng hành động.

Nhiều digital marketers và/hoặc các marketing agencies có lỗi trong việc “tuôn ra” một lượng dữ liệu quá mức vào bảng điều khiển và bài thuyết trình để trông có vẻ thông minh hoặc gây ấn tượng với sếp và/hoặc khách hàng của họ. Hơn nữa, nếu không thiết lập đo lường và phân tích đúng cách (điều này phổ biến hơn bạn nghĩ), phần lớn dữ liệu này chỉ chính xác hoặc đáng tin cậy khoảng 70% ở mức tốt nhất – Không phải là lý tưởng để đưa ra các quyết định kinh doanh quan trọng.

Làm việc với các chuyên gia có kinh nghiệm để thiết lập, tùy chỉnh, quản lý và báo cáo về các chỉ số quan trọng nhất và các chỉ số dẫn đầu của chúng sẽ mang lại cho bạn sự tự tin để đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn và đo lường tác động của chúng.

Cuối cùng, một câu trích dẫn để lại cho bạn: “Không có kiến thức, hành động là vô ích và kiến thức không có hành động là vô nghĩa” – Abu Bakr

Quan tâm đến việc biến bảng điều khiển đa cấp trở thành một phần quan trọng trong sự thành công của tổ chức bạn? Hãy trò chuyện với một chuyên gia của Vpfly về bảng điều khiển phân tích marketing ngay để tìm hiểu thêm.

Vpfly Agency Insights

Đăng ký để nhận thêm những hiểu biết và tài nguyên về tiếp thị kỹ thuật số, phân tích và bảng điều khiển để phát triển doanh nghiệp của bạn một cách tự tin.

Hãy hào phóng và chia sẻ bài viết này với bạn bè của bạn.